عنوان نشست آذرماه سال 1384 گروه مطالعات فرهنگی، ”تحلیل نشانه‏شناسانة آگهی‏های تجاری تلویزیون ایران“ بود که در این نشست دکتر حسین پاینده عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبایی به ارائه نتایج تحقیق خود پرداخت.
وی سخنان خود را این گونه آغاز کرد: رومن یاکوبسن در مقالة معروفی متذکر شده است که در هر مراوده و ارتباط کلامی همواره سه عنصر گوینده، مخاطب و پیامی که رد و بدل می‏شود، وجود دارند. من با اتخاذ این الگو می‏خواهم بگویم ما می‏توانیم الگوی مشابهی را در مورد آگهی‏های تجاری نیز مطرح کنیم.

او بحث خود را بیشتر معطوف به بررسی کارکرد فرهنگی آگهی‏های تجاری دانست و گفت که برای این منظور از نظریه نشانه‏شناسی سوسور استفاده خواهد کرد.

به گفته دکتر پاینده، از نظر سوسور، ماهیت زبان به منزلة یک نظام، در گرو کشف جنبه‏های مشترک زبان و سایر نظام‏های نشانه‏ای است و از آنجا که آیین‏های اجتماعی در هر فرهنگ یک نظام نشانه‏ای به وجود می‏آورند، پژوهش درباره این آیین‏ها و نشانه‏ها منجر به کشف قانون‏مندی‏هایی می‏شود که در زبان‏شناسی و در واقع همه نظام‏های نشانه‏ای مصداق دارند. نظام‏های نشانه‏ای از نظر سورسور دو جزء جدایی‏ناپذیر دال و مدلول دارند و در واقع نشانه، حلقه ارتباط یک مدلول با الگوی آوایی یا همان دال است. دال و مدلول از راه تداعی در ذهن گوینده و شنونده، به طرز جدایی‏ناپذیری مرتبط‏اند. از نظر سوسور زبان مبین واقعیت عینی اشیاء یا مصداق‏های موجود در جهان واقع نیست، بلکه باید گفت معنا در زبان از راه تفاوت‏های مفهومی و واجی ساخته می‏شود. در واقع زبان نوعی نظام دلالتی است که از راه رابطه با نشانه و نه از راه ارجاع کلمات به واقعیت موجود یا کیفیتی ذاتی، معناسازی می‏کند. از این حیث می‏توانیم بگوییم زبان نظامی از تفاوت‏هاست که در آن هر دال و مدلولی به نحوی سلبی از سایر دال‏ها و مدلول‏ها متمایز می‏شوند. همچنین رابطه بین دال و مدلول از نظر سوسور کاملاً قراردادی است.

پاینده افزود: نشانه‏های زبان واجد تعیّن اجتماعی و تاریخی‏اند. به عبارت دیگر، معنا برساخته اجتماع و فرهنگ است و معنای هر شی‏ء یا ابژه‏ای را گفتار و رفتار اجتماعی به وجود می‏آورد. معنا چیزی نیست که از پیش مقرر شده باشد، بلکه این فرهنگ است که آن را می‏آفریند. بنابراین، معنا امری تغییرپذیر است و به عوامل اجتماعی و تاریخی بستگی دارد. به همین دلیل است که برخی دال‏ها در نظام‏های نشانه‏ای از جمله نظام زبانی، ممتازتر از بقیه دال‏ها تلقی می‏شوند. کما اینکه در اغلب فرهنگ‏های بشری دال ”مرد“ واجد خصوصیاتی برتر نسبت به دال ”زن“ تلقی می‏شود. نشانه‏های زبانی وقتی توسط افراد جامعه و در چارچوب رمزگان فرهنگی مورد استفاده قرار می‏گیرند، آرام آرام دلالت‏های سنتی یا سایه‏روشن‏هایی معنایی پیدا می‏کنند. از نظر نشانه‏شناسان، واقعیت واجد اهمیتی تجربی است اما براساس عرف‏های فرهنگی ابراز می‏شود و در نتیجه واقعیت همواره توسط فرهنگ رمزگذاری می‏گردد.

وی خاطر نشان کرد: در آگهی‏های تلویزیونی واقعیت براساس رمزگانی فنی از قبیل اندازه نما، زاویه فیلمبرداری، نوع عدسی به کار رفته، کانون تصویر (یعنی چیزی که در تصویر مرکز توجه قرار می‏گیرد) و بالاخره نورپردازی مجدداً رمزگذاری می‏شود. در این زمینه، چهار نوع نما در تصاویر تلویزیونی مورد توجه قرار گرفته است. یک نمای بسیار درشت (big close up) که در آن به عنوان مثال فقط صورت بازیگر دیده می‏شود و دیگر اندام‏های او مشخص نیست. این نما وقتی به کار می‏رود که بخواهیم عواطف و یا یک لحظه حساس و صحنه پرماجرا را نشان دهیم. اما close up یا نمای درشت برای نشان دادن رابطه نزدیک به کار می‏رود. بنابراین خیلی جالب است که در سریال‏های تلویزیونی، از آنجا که مأموران قانون آنها بر ایدئولوژی‏های مسلط اجتماعی صحّه می‏گذارند، افراد پلیس غالباً در نمای درشت نشان داده می‏شود، در حالی که افراد تبهکار در اغلبِ صحنه‏ها یا با نمای متوسط یا دور دیده می‏شوند.

وی ادامه داد: جان فیسک در کتاب معروف خود به نام Television Culture می‏گوید هر برنامه تلویزیونی واقعیت را در سه سطح رمزگذاری می‏کند و به همین دلیل، اساساً تماشای تلویزیون هرگز شما را با واقعیت خالص روبرو نمی‏کند. سطح اول، رمزهای اجتماعی است شامل سر و وضع افراد، نحوه رفتار و گفت و گو و ... در سطح دوم که بازنمایی نامیده می‏شود، رمزهای فنی شامل نورپردازی، تدوین، موسیقی و ... داخل می‏شده و در سطح سوم رمزهای ایدئولوژیک به متن القا می‏شوند که در اینجا مردسالاری، طبقه اجتماعی، نژاد، رنگ پوست و ... مورد توجه است. به اعتقاد جان فیسک هدف از تحلیل نشانه‏شناسانه برنامه‏های تلویزیون از جمله آگهی‏های تجاری، معلوم ساختن لایه‏های مختلف معانی رمزگذاری شده در ساختار این برنامه‏هاست. بدین ترتیب برای مثال از این منظر می‏توان به این موضوع نگاه کرد که چرا در اکثر سریال‏های تلویزیونی ایران، زنان مسبب مشکلات خانواده شناخته می‏شوند، متقابلاً مردان همواره به عنوان سمبل‏های خرد و دوراندیشی مورد توجه قرار می‏گیرند. در واقع می‏توان گفت منتقدان نشانه‏شناس به بحث درباره این موضوع می‏پردازند که این رمزگان نشانه‏ای چگونه نقش‏های کلیشه‏ای زنان و مردان را در برنامه‏های تلویزیونی طبیعی جلوه می‏دهد.

دکتر پاینده با بیان اینکه نشانه‏شناسی اجزاء فرهنگ را واسازی می‏کند، گفت: تحلیل آگهی‏های تجاری در گرو مرتبط ساختن اجزاء به وجود آورنده ساختار درونی این آگهی‏هاست. می‏توان گفت کالا در آگهی‏های تجاری حکم یک دال را دارد که اگر از منظر نشانه‏شناسانه نگاه کنیم، مدلول‏هایی را هم برای آن می‏توانیم پیدا کنیم.

نخستین آگهی که دکتر پاینده در این نشست مورد بررسی قرار داد، آگهی تبلیغاتی خدمات پس از فروش یک دستگاه تلفن همراه بود که فیلم آن در سالن کنفرانس انجمن پخش شد. در این آگهی، شخصی در حال عبور از خیابان تصادف می‏کند و روی زمین می‏افتد و بلافاصله دو آمبولانس برای نجات می‏آیند. در نمای بعدی دیده می‏شود که فرد و تلفن همراهش هر یک در دو برانکار جداگانه گذاشته شده و به محل درمان منتقل می‏شوند. پاینده گفت: در این آگهی تجاری یک شیء مانند تلفن همراه، منزلت انسان را پیدا می‏کند. استفاده از برانکار و آمبولانس برای حمل یک تلفن همراه آسیب دیده، دال‏هایی هستند که مدلولشان جاندارپنداری یک کالا و هم‏شأن بودن آن با انسان است. در واقع انسان و شیء در مرتبه‏ای یکسان دیده می‏شوند. همچنین این آگهی طوری ساخته شده که از هر حیث یک فیلم مستند به نظر می‏رسد، گویی که عین واقعیت به شما نشان داده می‏شود. در واقع این تمهید ساختاری آگهی‏های تجاری است که ادعا می‏کنند کیفیتی که در کالا دیده می‏شود، عین واقعیت است. زاویه دیدی که برای فیلمبرداری این آگهی به کار برده شده به گونه‏ای است که شما تصور می‏کنید دوربینی برای تهیه فیلمی مستند در خیابان کار گذاشته شده و کاملاً اتفاقی این صحنه را فیلمبرداری می‏کند.

وی افزود: اگر به مضمون فرهنگی برگردیم، می‏توان گفت که نوعی تناقض در فرهنگ ما بیان می‏شود. ما از یک سو زهد را براساس دل نبستن به علایق دنیوی و مادی تبلیغ می‏کنیم ولی از سوی دیگر برای یک کالا مثل تلفن همراه منزلت یک انسان را قائل هستیم. در عین حال، فرهنگی که تلفن همراه را به یک ضرورت مبرم اجتماعی تبدیل کرده و حتی در برخی موقعیت‏ها مثلاً اولین برخورد با شخص، داشتن یک تلفن همراه را دلالت بر شأن اجتماعی می‏داند، باید جایگاه انسان را هم به این شیء اختصاص داده و آن را این گونه بازنمایی بکند.

وی تأکید کرد: مطالعات فرهنگی، براساس یک موضوع بیشتر نیست و آن بازنمایی آراء و افکاری است که شاید هرگز به طور صریح بیان نشوند اما به صورت دلالت‏مند در رفتارها و روش‏های فرهنگی ما بازتاب دارند.

آگهی دیگری که در این نشست پخش شد تبلیغ یک نوع نوشابه بود. در سرتاسر آن حتی یک کلمه در خصوص کیفیت و یا ویژگی‏های محصول شنیده نمی‏شد و در واقع آنچه که تبلیغ می‏شد به گفته دکتر پاینده، نه همان محصول بلکه کالاهای دیگری بودند که به عنوان جایزه قرعه‏کشی برای خریداران محصول مورد تأکید قرار می‏گرفتند.

وی در این باره خاطر نشان کرد: این آگهی در واقع خرید را تبدیل به ولع خرید می‏کند. خرید یعنی رفع یک نیاز انسانی از طریق تهیه یک کالا و حال آنکه ولع خرید یعنی خرید کالا برای به دست آوردن کالا. در واقع شخصیت اصلی در این آگهی برای رفع نیاز خود به این کالا روی نمی‏آورد. بلکه می‏خواهد از این طریق کالاهای دیگری مثل یکی از ده دستگاه یخچال را تصاحب کند. در اینجا باید پرسید که این الگوی خرید که اینجا تبلیغ می‏شود تا چه حد با آموزه‏های گفتمان رسمی تطابق دارد.

آگهی سوم که مورد بررسی این منتقد قرار گرفت، تبلیغ نوعی یخچال فریزر بود که از حیث نحوه نشان دادن تصاویر، مفاهیم گویایی را در برداشت. دکتر پاینده در این زمینه گفت: رمزگان فنی از طریق مدلول‏هایی که در این آگهی به کار رفته، معنای خاصی از رابطه انسان با کالا را به ذهن تبادر می‏کند. از جمله این رمزگان زاویه فیلمبرداری است. به ابژه انسان در این آگهی از بالا نگریسته می‏شود که نشان بر حقارت اوست. این در حالی است که در تصاویر دیگر هم در مواجهه انسان با کالا، می‏بینیم که کالا چنان هیبتی دارد که شخص در مقابل آن عقب رفته است. این تصویر در واقع یک دال است و مدلول آن هراس از هیبت عظیم کالاست. در واقع، در این آگهی‏ها ما از فرهنگی صحبت می‏کنیم که کالا در آن منزلت بسیار بالایی یافته و در حکم دالی متعالی‏تر از انسان را دارد

پاینده در بخش دوم بحث خود، به مفهوم جنسیت (Gender) و برساخته شدن آن در آگهی‏های تجاری تلویزیون ایران پرداخت.

نخستین آگهی مورد بررسی در این زمینه، تبلیغ نوعی اجاق مایکرویو بود که طی آن، یک روز پر مشغله از زندگی یک زن خانه‏دار نشان داده می‏شد. در این نمایش از صبح کارهای زن آغاز می‏شود و نشان داده شدن پی در پی گذر زمان به وسیله عقربه‏های ساعت، حکایت از این دارد که هیچ‏چیز برای زن خانه‏دار اضطراب‏آورتر از گذر زمان نیست. چون زمان می‏گذرد و او باید به این فکر کند که ناهار بچه یا شوهرش آماده نشده است. این آگهی در واقع با کمک یک داستان خیالی نشان می‏دهد که چگونه یک زن خانه‏دار می‏تواندبه کمک یک اجاق مایکرویو بر گذر زمان فائق آید. دکتر پاینده گفت که در این آگهی در واقع آرمان عقب نماندن از زمان، با میل خرید یک کالای جادویی و برخورداری از مزایای آن در دنیای واقعیت تداعی شده است و ادامه داد: در این آگهی نشان داده می‏شود که نه فقط کار زنان آشپزی و خانه‏داری است، بلکه اساساً وظیفه آنها کسب رضایت شوهر، بچه، اقوام و ... است گویی که به نظر می‏آید تمام همّ و غم و زندگی زن این است که خود را مصروف دیگران کند.

این مدرس دانشگاه در رشته مطالعات فرهنگی، در بررسی آگهی دیگری که تبلیغ نوعی روغن آشپزی از طریق برگزاری مسابقه آشپزی میان دو زن بود، چنین استدلال کرد که برخی از ناخودآگاهانه‏ترین نگرش‏های فرهنگی ما در مورد زن و مرد و همچنین برخی از ریشه‏دارترین باورهای ناآگاهانة ما درباره نقش‏های اجتماعی آنها در این آگهی در قالب یک داستانک نشان داده شده است. وی یکی از نشانه‏های این تلقی را زمان‏سنجی دانست که در تصویر وجود داشت. دیگر اینکه به گفته او آشپزی خود یک نشانه‏ای است که با استفاده از صنعت مجاز جزء به کل، همه وظایف خانه‏داری را القاء می‏کند و در واقع آشپزی با کلیه کارهایی که زنان در محور هم‏نشینی وظایف خود انجام می‏دهند، از قبیل گردگیری، شستن لباس‏ها، جارو و ... که وظیفه زنانه است، مجاورت دارد.

وی گفت: در تبلیغات کالاها در تلویزیون ایران، اضطراب زنانه از زمان، تا حد یک بن‏مایه ارتقاء پیدا کرده است، اما مهم‏تر از آن القاء نقش‏های جنسیتی است. در آگهی اخیر نیز به نحو بسیار دلالت‏مندی نشان داده شده که مردان، یا سرآشپز هستند و یا کسانی که از نتیجه آشپزی زنان فقط کسب التذاذ می‏کنند.

دکتر پاینده در تحلیل یکی دیگر از آگهی تجاری که نوعی ماشین لباس‏شویی را تبلیغ می‏کرد، یادآور شد: کلیشه‏هایی که در آگهی‏های تجاری درباره جنس زن یا مرد ساخته می‏شوند، انجام برخی کارها را ذاتاً زنانه یا مردانه نشان می‏دهند که در پنداشت‏های ما در خصوص وظایف دو جنس تأثیرگذارند. کلیشه‏های جنسیتی یکی از عوامل تنظیم رابطه بین دو جنس هستند. در واقع بخشی از توقعاتی که مردان و زنان در این جامعه از هم دارند از طریق ابزارهایی گفتمانی شکل می‏گیرند که کلیشه‏های جنسیتی یکی از آنهاست. وی با اشاره به این آگهی تجاری که در سرتاسر آن فقط تصویر یک ماشین لباس‏شویی همراه صداهای مختلفی که مادر را خطاب قرار می‏دادند، نمایش داده می‏شد، گفت: ساختار بسیار ساده این آگهی با پنداشت کلیشه‏ای تناظر دارد. در فرهنگی که شأن مادر در حد مسؤل انجام کارهای خانه فرو کاسته می‏شود، همة اعضای خانواده هم همزمان او را مورد خطاب قرار می‏دهند. کلیشه دیر آشنای مادر دلسوز، تصویری از مادر ارائه می‏دهد که در واقع هویت او با انجام کارهای خانه همسان دانسته می‏شود و از جمله نشانه‏های چنین مادری این است که لباس‏های شوهر و فرزندان را به موقع می‏شوید و برای استفاده مجدد آماده می‏کند. همسانی هویت مادر با انجام کارهای خانه در این آگهی به راحتی با همانندسازی مادر با ماشین لباس‏شویی دیده می‏شود. صداهایی که مادر را مورد خطاب قرار می‏دهند. چندگانه است و فقط مادر به آنها پاسخ می‏گوید. به طریق اولی، در سرتاسر آگهی فقط تصویر ماشین لباس‏شویی دیده می‏شود که این یگانگی بصری با یگانگی صوتی صدای مادر پیوند خورده و در نتیجه مادر با ماشین لباس‏شویی تداعی می‏شود.

آخرین آگهی تجاری که از نگاه برساخته شدن جنسیت مورد بررسی دکتر پاینده قرار گرفت، تبلیغ نوعی نوشابه بود که برخلاف آگهی‏های قبلی همه بازیگران آن مرد بودند. دکتر پاینده در تحلیل آن با بیان اینکه ما مدیران فرهنگی هستیم که با ایجاد یک فرهنگ نقش‏های خاصی را به مرد یا زن تحمیل می‏کنیم، گفت:‏ در این آگهی، امضای قرارداد یک مجتمع بزرگ تجاری یا مسکونی نشان داده می‏شود. طرفین قرارداد برای امضاء به یک هتل می‏روند اما نحوه رفتن آنها به هتل با ماشین‏های تشریفات شش در و محافظان متعدد، دلالت‏مند و نشانه‏ای از فرّ و شکوه مردانه است. همچنین ماکت ساختمانی که قرار است ساخته شود، در مرکز تصویر قرار گرفته که نماد تمام عیار عظمت مردانه است. نگاه خیره مردان به یکدیگر نشان از نگاه متخصصی است به حرف‏های متخصص دیگری گوش می‏دهد. در واقع داستان نشان می‏دهد که آنها به چنین هتل مجللی آمده‏اند که راجع به موضوعاتی مهم با هم صحبت کنند. ماکت بزرگ در این آگهی معانی نمادین متعددی را به مردان الحاق می‏کند. در عین حال در یکی از تصاویر پایانی دست یک مرد دیده می‏شود که از راه نورپردازی هم زمان درخشش نوشابه را نشان می‏دهد. دکتر پاینده در مقابل این تصویر، توجه افراد حاضر در جلسه را به تصویر دیگری جلب کرد که از دست یک زن در یک آگهی تجاری دیگری گرفته شده بود. در تصویر دوم که مربوط به آگهی تجاری یک افشانه ضد عفونی کننده بود، دست زن که از آستین کاذب استفاده کرده بود، تنها برای تمیز کردن توالت و دستشویی نشان داده شده بود در حالی که در تصویر اول دست به تعبیر او نشانه‏ای از فرّ و شکوهی مردانه بود.

دکتر حسین پاینده در خاتمه بحث خود تأکید کرد: مطالعات فرهنگی، روش‏شناسی بسیار کارآمدی برای رمزگشایی از ایماژهایی است که در فرهنگ به صورت طبیعی به ما نشان داده می‏شوند. مطالعات فرهنگی حوزه‏ای میان‏رشته‏ای است و این می‏طلبد که در دانشگاه‏ها با تخصص‏های مختلف از آن استفاده کنیم. تشکیل گروه مطالعات فرهنگی در دانشگاه علامه طباطبایی و انجمن جامعه‏شناسی ایران اقدام‏های جسورانه و خوبی بوده است و من از همه کسانی که دست‏اندرکار امور اجرایی و دانشگاهی هستند می‏خواهم که مجال پا گرفتن این نوع مطالعات میان رشته‏ای را در دانشگاه‏های دیگر فراهم کنند. تا زمانی که از منظری انتقادی به مطالعه این فرهنگ نپردازیم، در جامعه پیشرفتی نخواهیم داشت و به اعتقاد من پا گرفتن مطالعات فرهنگی گامی در این جهت است.

• < قبلی
• بعدی >